Presentación Sistema MESÍAS

Introducción

El sistema MESÍAS (MARCA ESPAÑA Sistema de Inteligencias Aplicadas) tal como indica el enlace, es una herramienta científica de vigilancia y medición que permite realizar un análisis cuantitativo de la evolución de nuestra marca-país, facilitando la detección de fortalezas y debilidades, y la emisión de recomendaciones estratégicas para reforzar el posicionamiento competitivo de la MARCA ESPAÑA.

El proyecto, impulsado por la OFICINA DEL ALTO COMISIONADO PARA LA MARCA ESPAÑA y desarrollado por la ESCUELA DE NEGOCIOS Y MARKETING ESIC, se integra en el Observatorio de la Marca que dirige el REAL INSTITUTO ELCANO. Gracias a este respaldo, cuenta con las sinergias y recursos necesarios para medir perfectamente la evolución de la reputación del país a nivel nacional e internacional.

La línea de trabajo de MESÍAS establece dos puntos básicos:

  • Índice de Confianza de la MARCA ESPAÑA 
    Es un indicador numérico de carácter anual que contribuirá a evidenciar la confianza interna en la MARCA ESPAÑA, medir la percepción de aportación de valor, diagnosticar la situación, avanzar tendencias y disponer de una herramienta de apoyo para la política pública. También se publican estudios e informes trimestrales sobre la evolución de este indicador.
  • Células de trabajo especializadas
    Estudian individualmente atributos como Calidad Institucional, Turismo, Deporte, Patrimonio Cultural, Multinacionales, Solidaridad, etc. Cada célula adopta la misma metodología de seguimiento de informaciones y comentarios sobre su objeto de estudio. Estas células de trabajo, en las que participan alumnos y profesores de ESIC, ejecutivos de empresas de primer nivel y expertos externos, llevan a cabo análisis econométricos y valoraciones cuantitativas que, en conjunto, conforman el Índice de Confianza de la MARCA ESPAÑA.

Entre las grandes empresas que se han adherido al proyecto y que participan en la experiencia del estudio, figuran BALAY, CAMPOFRIO, CEPSA, EL CORTE INGLÉS, AVIVA, FCC, IBERDROLA, ERNST&YOUNG, INDRA, LA CAIXA, NAVANTIA, SANTANDER, TELEFÓNICA y CÁMARA DE ESPAÑA, entro otras.

El primer informe del Sistema MESÍAS se centra en la visión de los exportadores españoles sobre la contribución del origen español en los productos y servicios ofrecidos a su negocio internacional. Apunta a un cambio de tendencia en el Índice de Confianza en la MARCA ESPAÑA , y ofrece perspectivas de mejora en los indicadores sobre confianza, imagen exterior, utilidad, lealtad, satisfacción y reputación exterior, entre otros.

Presentación del Informe

El informe MESÍAS fue presentado el pasado 1 de junio por el Presidente del Gobierno en funciones, D. Mariano Rajoy, acompañado por los Ministros de Interior, D. Jorge Fernández Díaz, de Asuntos Exteriores y de Cooperación, D. José Manuel García Margallo, de Fomento, Dª Ana Pastor, de Justicia, D.Rafael Catalá, el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, D. Carlos Espinosa de los Monteros y el Director de Casa América, D. Santiago Miralles.

El proyecto MARCA ESPAÑA se concibió en 2012 con el objetivo fundamental de recuperar la reputación de España en el exterior, contribuyendo a la percepción favorable de sus productos, oportunidades de inversión y atractivos de todo tipo. Durante los últimos tres años, ha configurado un verdadero sistema de inteligencia, que se nutre del seguimiento de medios internacionales, con datos de evolución interna sobre numerosas variables que construyen atributos de la Marca, con investigaciones propias sobre situación y prospectiva de las empresas en el exterior.

Con ello, con la comparativa de datos publicados por el BANCO MUNDIAL, FONDO MONETARIO INTERNACIONAL y las NACIONES UNIDAS, MESÍAS elabora Índices de Fortaleza de la Marca España y de fortalezas relativas entre países para la Marca España, en un proceso continuo que ha producido ya resultados, divulgados en ocasiones anteriores.

Junto con este instrumento de medición y análisis, MARCA ESPAÑA ha trabajado con el REAL INSTITUTO ELCANO que desarrolla otras herramientas de medición, seguimiento y análisis de la imagen exterior de España, entre las que destaca el Índice Elcano de Presencia Global y otros estudios que miden variables de autoestima. También ha incorporado otros importantes instrumentos con DELOITTE (Red de Interlocutores para la Marca España: sistema de seguimiento y análisis de los principales indicadores mundiales de imagen-país); y GAD3 (seguimiento de la imagen de España en la Prensa Internacional).

Principales Conclusiones

Todos los indicadores muestran la consolidación de la tendencia de crecimiento identificada en 2014 y 2015 y auguran expectativas de mejora para el futuro más inmediato.

  • Crecen 86 de las 87 variables que componen el índice.
  • En general, todos los indicadores presentan en 2016 un crecimiento superior al registrado en 2015
  • La recuperación de la confianza continuará experimentando el próximo año el crecimiento esperado, si bien se espera una cierta desaceleración del crecimiento, posiblemente debida a la incertidumbre política.
  • La confianza depositada por los directivos y empresarios en la MARCA ESPAÑA se sitúa en 68,9 sobre 100, frente a los 56,5 puntos de la confianza generada por la MARCA ESPAÑA en el exterior. Este gap se ha reducido por segundo año consecutivo, no obstante, este diferencial aún alcanza los 12,4 puntos, por lo que se deben seguir realizando esfuerzos para comunicar en el exterior la realidad de España y reducirlo.
  • La MARCA ESPAÑA ofrece seguridad en los procesos de expansión internacional según los empresarios y directivos.
  • La imagen exterior de la MARCA ESPAÑA, la utilidad y el valor aportado por el hecho de vincular marcas, productos y servicios a su origen español son los índices más dinámicos.
  • En términos de imagen exterior, España es percibida como un país con gente amable (77,3), creativa (72,9) y cualificada (69,3). En el lado contrario, los subíndices que registran menor valor son aquellos relacionados con la imagen de país innovador (53,2) y tecnológicamente avanzado (53,3).
  • Por el lado del prestigio, España supera la puntuación de 57,9 puntos
  • El volumen de empresarios y directivos que nunca han pensado enmascarar el origen español de su marca asciende tres puntos y se sitúa en los 80,1 puntos
  • Existe un consenso generalizado en torno a la idea de que el origen español de marcas, productos y servicios no ayuda en el exterior a cobrar un precio más alto por éstos.
  • En el futuro se deberán seguir impulsando los drivers de la reputación y el prestigio, ya que son éstos los que ejercen verdadera influencia en la generación de confianza y ésta actúa sobre el compromiso y la lealtad de los grupos de interés.

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