Inteligencia Internacional e Internacionalización

La inteligencia internacional es una disciplina en crecimiento, y de la que existen multitud de definiciones referidas a los términos de Inteligencia de Mercado, Inteligencia Competitiva, Inteligencia de Negocios, a veces como sinónimos o con alcances poco claros.

Para comprender estos términos debemos partir explicando que todos ellos se refieren a la necesidad de las empresas de desarrollar el diseño de sus estrategias a partir de un conocimiento avanzado y profundo de las fuerzas del mercado.

Una primera definición de Inteligencia Económica sería “el proceso de obtención, análisis, interpretación y difusión de información de valor estratégico sobre la industria y los competidores, que se transmite a los responsables de la toma de decisiones en el momento oportuno” ¿Porque es importante esta información para la empresa? Porque el conocimiento del entorno de las empresas es un factor imprescindible para el desarrollo de estrategias con éxito.

La Inteligencia de Mercado es aquella “disciplina propia de la gestión estratégica de las empresas que permite, mediante un flujo permanente de información, conocer en forma más profunda el mercado y el desempeño de la empresa dentro de éste“. Y no podemos conocer el mercado si no tenemos información de nuestros clientes y competidores.

La Inteligencia de Negocios se entiende como “el conjunto de herramientas que permite extraer conocimiento de nuestro negocio“. Conocer a nuestros clientes requiere una multitud de análisis de sus tendencias de compra, rentabilidades, tasas de fuga, etc.

La Inteligencia Competitiva  es un “proceso sistemático de recopilación y análisis de información sobre las actividades de los competidores, para apoyar el logro de las metas de la empresa“. Se trata de un flujo permanente de información que permite conocer lo que están haciendo nuestros competidores, tanto en aspectos comerciales, financieros, organizacionales u otros.

Paremos un poco en este punto. Hemos repetido cuatro conceptos todos con la palabra “Inteligencia”. El problema es que cuanto más profundizamos en este asunto, mas definiciones hay cuando todas parecen que van en la misma dirección: recopilar información para tomar decisiones. ¿Cómo diferenciarlas? Se observa con frecuencia que estos conceptos se utilizan indistintamente como si se refirieran a un mismo concepto. Sin embargo, estos términos apuntan a realidades de información completamente distintas.

Inteligencia de Mercado es el concepto para agrupar todas las actividades de análisis del mercado, sean del negocio, de la competencia o del consumidor. Por tanto incluye como vemos tres disciplinas diferentes:

  • La disciplina que se encarga de alimentar nuestro sistema de Inteligencia de Mercado con información proveniente de nuestro propio negocio, la llamaremos Inteligencia de negocios
  • La disciplina que aporta información y análisis de la competencia, pieza clave en un sistema de toma de decisiones de nuestro negocio la llamaremos Inteligencia Competitiva
  • La disciplina que aporta información desde el punto de vista del consumidor y que también es clave para la toma de decisiones la llamaremos Investigación de Mercado

El empresario en las organizaciones requiere constantemente implementar estrategias y prácticas de negocios que les aseguren su competitividad en el mercado al que sirven. Estas estrategias difieren en su impacto dependiendo del contexto de negocios de cada sector en el que se encuentra inmersa su empresa, por lo que deberá ser muy cuidadoso antes de dar por hecho que funcionan de la misma forma en distintos ambientes.

En un mundo global, las empresas se enfrentan a diario a nuevos entornos cuya dinámica las empuja no solo a reaccionar con rapidez sino a anticipar situaciones para evitar que la competencia gane posición. Con un entorno nacional profundamente deprimido las empresas españolas tienen que empezar a considerar su mercado como un conjunto de clientes y competidores mundialmente situados, olvidando los conceptos geográficos tradicionales.

Competir en un entorno globalizado, donde las pymes deben superar una serie de barreras entre las que se encuentran las de información del entorno, las formativas, las financieras y las de marketing o promoción es fundamental. Y ese es uno de los principales hándicaps de las pymes españolas, andaluzas y almerienses: la inexistencia de un modelo exportador donde la Inteligencia jugaría un papel predominante.

La internacionalización a través de un Modelo de Inteligencia Internacional podríamos describirla como un proceso cíclico y sistemático donde la empresa tiene que articular su velocidad de respuesta y anticipación al mercado de destino. Y simultáneamente, tiene que reajustar sus recursos, capacidades y valores para disponer de un modelo de negocio flexible a las diferentes demandas internacionales. La actual situación expone a las empresas a un mercado saturado y con competencia creciente donde solo sobrevivirán aquellas capaces de identificar su propio océano de oportunidades donde aporten un valor diferencial.

La primera barrera mencionada es la información, que no por escasez (todo lo contrario; existe un exceso de información o “infoxicación”) sino por carencia de metodologías de análisis, incrementa el riesgo de internacionalización en aquellas empresas cuyos directivos solamente están guiados por la intuición y su gran instinto, siguiendo los mercados de forma intermitente y sin procesos formales de análisis.

Como respuesta a esta realidad distintiva y universal en pymes exportadoras, las organizaciones dedicadas al comercio exterior, normalmente hemos provisto a las empresas de gran cantidad de información, aunque de escaso valor que facilite la toma de decisiones en un marco de riesgo minimizado, o al menos controlado. Esta carencia de conocimiento evidentemente complica la elaboración de una estrategia que incremente la ventaja competitiva en los mercados internacionales.

Hoy es prácticamente imprescindible contar con información transformada en inteligencia, puesto que de ésta depende la capacidad de adaptación de la empresa a su entorno determinando su triunfo o fracaso. La velocidad y continuidad de los cambios en el contexto internacional tiene que movilizar a los directivos a disponer de metodologías de recopilación y análisis que generen información segura y temprana que les permita la toma de decisiones para anticipar las oportunidades y/o amenazas.

Es fundamental la existencia de una Inteligencia Internacional, cuyo primer paso consistiría en identificar y definir el o los mercados internacionales de interés sobre los cuales, posteriormente con diversas metodologías deberíamos:

  • Estudiar en profundidad los mercados más viables en los cuales se verá inmersa la empresa, de acuerdo a la estrategia definida.
  • Estudiar la competencia a la cual habrá que enfrentarse en los mercados seleccionados.
  • Perfilar los aspectos críticos en cada uno de estos mercados para desarrollar un elemento diferenciador.
  • Definir los drivers que guiarán la estrategia de la empresa

Un sistema de Inteligencia orientado a la internacionalización proveerá de conocimiento sobre los factores críticos del entorno que más influirán en la posición competitiva de la empresa.

Entre los beneficios que puede aportar la Inteligencia Competitiva a la internacionalización de las empresas destacaría:

  • En los Mercados de Demanda:
    • Se identificarán los clientes potenciales a través del análisis de los flujos comerciales internacionales. De acuerdo a la estrategia de la empresa la Inteligencia Internacional permite definir a que tipología de clientes conviene dirigir las acciones comerciales: mercados de volumen, mercados emergentes, mercados de alto valor.
    • Se analizará el Entorno Social para facilitar la anticipación de los cambios o hábitos de consumo, así adaptar el negocio al perfil del consumidor local.
    • Se vigilarán los escenarios Político/Legal y Medioambiental, para estudiar y anticipar cambios en la normativa, barreras técnicas y arancelarias que afecten la comercialización y/o introducción del producto en el mercado.
    • Se mapeará el Entorno Competitivo para determinar quiénes son los competidores en el mercado de destino, cual es su grado innovador, cual es su tecnología, cual es su estrategia, la existencia de sustitutos etc.
  • De los Mercados de Oferta:
    • Se identificarán los modelos exportadores, entre los que se tendrá que diferenciar si son potenciales competidores, modelos de éxito (benchmarks) en expansión, exportadores diferenciados, etc.
    • La Inteligencia Internacional nos permitirá identificar el factor diferenciador que les hace tener éxito en el mercado a través del desarrollo de mapas tecnológicos, mapas de innovaciones, estrategias de mercado, etc.
    • La Inteligencia Internacional permite construir mapas de su posición competitiva mundial, mapas de la posición competitiva del producto en estudio respecto de su categoría, su estado de arte tecnológico, sus estados financieros, … etc.

Definitivamente, la empresa exportadora necesita disponer de sistemas de Inteligencia Internacional para no verse sorprendida en los mercados exteriores por sucesos que le resten margen de maniobra. El objetivo tiene que ser la diferenciación derivada de la anticipación.

Y finalmente centrándonos en nuestro tejido empresarial: ¿cuál es la situación actual? La realidad es que se tiene conocimiento por parte de las empresas de la necesidad de definir estrategias a partir de la Inteligencia Económica. Se ha avanzado algo en el tema de Vigilancia Tecnológica pero al carecer del necesario enfoque global de la Inteligencia de Mercado en un entorno internacional, estas actividades se realizan con un enfoque limitado (identificación de patentes y marcas, investigación de tendencias…) que restringe en buena medida la eficacia que debiera tener.

¿Cuál es nuestro objetivo ? Fundamentalmente que las empresas y profesionales comprendan de la importancia de la Inteligencia Internacional para el futuro de su empresa. Que entiendan que es una disciplina que está en constante evolución, tanto desde el punto de vista de captura como de análisis y difusión de la información

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